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　　表情包中的熊本熊来上海啦！

　　这位蠢萌的部长大人为何总能制造惊喜？中国推手如何做好这盘生意？

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　　熊本熊的诞生

六年前，日本九州新干线全线开通，它的副产品是捧红了开云登录入口一只熊。

这缘于熊本县官员振兴本地经济的热望，为了抓住千载难逢的铁路开通机会，制造人气，他们费尽心思推出了这个吉祥物Kumamon（中文昵称熊本熊），而他的官方身份是熊本县营业部兼幸福部部长。

部长大人不负众望，在几年内为熊本县创造了两百多亿人民币的收入后，又在2017年春节前被一对中国合伙人带到了上海，成为咖啡馆Kuma Cafe的“主人”。这里也是全球第四家熊本熊咖啡馆，另外三家分别坐落在熊本县、高雄和台北。

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　　入驻上海

　　Kuma Cafe选择了咖啡馆和衍生产品结合的经营模式。红白两色为主色调的店内，一楼是饮品甜品销售吧台和周边产品零售区，招牌产品“部长的幸福温泉”蛋糕时常售罄。据称，咖啡蛋糕和周边产品的销售额各占一半左右。

　　二楼是80平米左右的就餐区，即使40个座位已经十分拥挤，还是空出了和熊本熊合影的专座，并提供了纪念印章和便签。熊本熊音乐MV不间断播放，在二楼的每一个角度，都可以从电视上看到地道的、没有中文字幕的熊本县宣传片（甚至在地图上也只能搜到Kuma Cafe，而不是“熊本熊咖啡”）。

　　就这样，部长大人让中国朋友认识了他的故乡。事实上，这也是Kuma Cafe 的核心使命所在——宣传熊本县、推广熊本县旅游资源、把熊本县特产推荐给中国消费者。

　　如果只是在一楼买些周边产品或是选择饮品外带，则不需要排队，但若想上二楼坐坐和尽情拍照，则要在一个工作日的下午等上一个半小时。若是周末，这个时长至少要再翻个倍。与此形成鲜明对比的是马路对面的四家咖啡馆，除了位于黄金街口的星巴克生意火爆外，其他几家都顾客寥寥。

　　Kuma Cafe的确不缺乏让人光顾的理由。熊本熊在新浪微博上的官微“Kumamon闯中国”拥有36万粉丝。依靠民间高人制作的熊本熊表情包在社交网络上风靡，又让他在更广大的群众中混了个脸熟。

　　单是首次进入中国大陆这一点，似乎也足以让Kuma Cafe在不短的时间内维持热度。

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　　不简单的“可爱萌系”

　　“可爱萌系的形象在年轻女性群体中非常有号召力且容易流行，加上Kumamon本身就是个有性格的男生。”沈侃说。

　　这都要归功于日本官方的用心经营。日本各地吉祥物都有自己的性格设定，“蠢萌”大概是熊本熊个性中最大的闪光之处，他的每次出场也都在强化这一点——早期在日本的“寻找丢失腮红”大作战让人记住了他的面部特征，“熊本熊减肥失败降职”新闻让人替他捏了把汗，就连一支“熊本熊真的泡下去了”的温泉宣传片也把他的茫然笨拙刻画地淋漓尽致。

　　春节前为上海Kuma Cafe开业剪彩的典礼上，有观众不小心绊掉了电源线，音乐戛然而止，熊本熊立刻激动地大跳起来、懊恼地拍打地面，直到随行的助理姐姐前来安慰，他才平复了情绪。

　　显然，扮演熊本熊不是那种随便什么人套上衣服就能胜任的工作。熊本县专门培训了几组“熊本熊小队”，每队由扮演者、助理姐姐和统筹人员三人构成。为保持神秘和对部长的尊重，他们有专门的更衣室，几乎没人见过扮演者的真容。他们不仅要练习熊本熊自己的体操，还要紧跟流行，比如学习少女时代的舞蹈和日剧《逃避岁可耻但有用》中的gakki舞。

　　和Hello Kitty、LINE FRIENDS等天然的商业IP不同，熊本熊的“公务员”身份也让它的商业路径稍显复杂。

　　中国人要想拿下经营权，只能选择合作。沈侃的合伙人邵超就曾亲自前往Bridge Japan拜访，在漫长的等候之后，对方答应他来上海考察一番。双方合资、中方控股成立了上海松神餐饮管理有限公司，由这家公司与Bridge Japan共同运营Kuma Cafe在中国大陆的业务。

　　沈侃并未透露拿下这项运营权所支付的费用。可资参考的是，LINE FRIENDS CAFE上海首店的加盟费用不低于800万元。

　　要收回这项成本，需要有更多Kuma Café门店支撑。这对于松神的品控能力和加盟商的运营能力都将是不小的考验。

　　“同一个城市一家就够了，这种IP需要保持稀缺性才有吸引力，开的多了，互相也是竞争。更重要的是，Kuma Cafe需要Kumamon部长、熊本县资源来支持，数量太多也没办法获得足够的资源，毕竟Kumamon是公务员，不是纯商业运作。”沈侃说。

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　　众多品牌做着相似的事情

　　去年9月，拥有1100万粉丝的大网红同道大叔在陆家嘴正大广场开出了星座主题咖啡馆，拍照、咖啡、周边产品一样不落只是12星座的卡通形象阵容强大、性格纷杂，凝聚的喜好也显得有些分散。

　　网易游戏也将在广州开出名为“易间”的跨界咖啡馆。从目前公开的信息来看，它似乎更像一家强调精良品质的传统咖啡馆，是否有立足游戏IP的新玩法仍未可知。

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